Cuánto invertir en marketing y qué medir

Qué te llevas

Calcula el límite de captación a partir de la comisión y el margen esperado, no de la prima.
Ajusta la permanencia, los costes de servicio y las posibles devoluciones a cada ramo.
Mide contactos válidos, presupuestos, pólizas y renovaciones por canal y periodo.
Decide cuánto invertir considerando también la tesorería y la capacidad de atención.

Llegan a la correduría varios contactos para Salud. El teléfono suena, se preparan presupuestos y alguna póliza acaba en cartera. Al cerrar el mes aparece la pregunta incómoda: ¿cuánto ha costado realmente conseguirla y cuánto puede permitirse gastar el despacho para conseguir otra?

La respuesta no está en aplicar un porcentaje estándar a la facturación. Necesitas relacionar el coste de captación con la comisión que esperas cobrar, el trabajo que dará la póliza y el tiempo que podría permanecer en cartera. Si aún no tienes definidos ramos y canales, empieza por el plan de marketing de una correduría. Aquí tienes un método para hacer esa cuenta, fijar un presupuesto asumible y medir lo que ocurre desde el primer contacto hasta la renovación.

Empieza por el margen, no por la prima

Para profundizar en la cuenta por ramo, revisa las comisiones y la rentabilidad de la cartera.

La prima es el importe del seguro, pero no equivale al ingreso de la correduría. Para calcular cuánto puedes invertir en captar una póliza, parte de la remuneración prevista y descuenta los costes que atribuyes a su atención. Comprueba las condiciones de alta y renovación: pueden ser distintas y afectar al cálculo.

El artículo 156 del Real Decreto-ley 3/2020 establece que la remuneración del corredor por la aseguradora adopta la forma de comisiones y contempla honorarios pactados por escrito con el cliente y facturados por separado. Incluye estos últimos solo cuando correspondan y estén efectivamente previstos. Si tienes dudas sobre su aplicación o sobre un contrato concreto, consulta a un especialista.

Para una primera estimación por ramo, reúne estos datos:

Prima anual y comisión prevista: usa condiciones reales de alta y renovación. En Vida Riesgo, por ejemplo, comprueba si la comisión cambia después del primer año.
Coste de servicio: estima el tiempo y los gastos asociados a la atención, suplementos, incidencias y gestión ordinaria. En Comercio, una cuenta con varios riesgos puede exigir más seguimiento que otra aparentemente similar.
Permanencia esperada: calcula qué proporción de las pólizas de una misma promoción o cohorte sigue activa en cada renovación. Una cohorte agrupa pólizas captadas en un periodo comparable.
Ajustes: considera anulaciones, posibles devoluciones de comisión o extornos, cambios de prima y costes no incluidos. Revisa qué ocurre realmente en tus acuerdos y en tu cartera.
Beneficio que necesitas reservar: decide qué parte del margen esperado no quieres consumir en captación. No es una cifra regulada ni una garantía de beneficio.

Si todavía no tienes información suficiente, empieza con una estimación prudente y señala qué parte es una hipótesis. Una media de cartera puede ocultar diferencias entre pólizas nuevas y antiguas, canales o tipos de cliente.

Calcula el máximo teórico por póliza

Imagina una correduría que estudia captar pólizas de Multirriesgo Hogar con una prima anual de 500 euros. La comisión prevista es de 100 euros al año y el coste de servicio, de 20 euros anuales por póliza activa. Para simplificar, supone que la comisión y el coste no cambian, que la retención anual es constante en el 80 % y que no hay devoluciones ni otros ingresos o costes.

Supuesto práctico ficticio elaborado con fines didácticos. Los datos, organizaciones y resultados son ilustrativos y no representan a una correduría real ni constituyen un benchmark sectorial.

El margen anual antes de captación sería de 80 euros por póliza activa. Con un horizonte de tres años, la cuenta esperada por cada póliza inicial quedaría así:

Periodo	Proporción esperada activa	Margen esperado
Primer año	1	80 €
Segundo año	0,8	64 €
Tercer año	0,64	51,20 €
Total antes de captación		195,20 €

La operación es 80 × (1 + 0,8 + 0,64) = 195,20 €. Si la correduría quiere reservar 40 euros de beneficio esperado, el máximo teórico de adquisición sería de 155,20 euros por póliza: 195,20 menos 40.

No confundas ese techo con una tarifa que convenga pagar. El cálculo es una expectativa para un conjunto de pólizas, no el resultado garantizado de cada contrato. Además, omite el valor temporal del dinero: cobrar una comisión dentro de varios años no equivale financieramente a disponer de ella hoy. También faltaría incorporar devoluciones, costes generales pertinentes, impuestos cuando afecten al análisis y cualquier variación de comisión o servicio.

Sobre todo, el gasto de captación llega antes que una parte del margen esperado. Si el despacho no puede financiar esa espera, necesita un límite operativo inferior, aunque la operación parezca razonable sobre el papel. Repite la cuenta con una permanencia menor y con costes mayores: si una pequeña variación elimina el margen, conviene revisar el gasto antes de ampliarlo.

Usa tu permanencia, sin convertir una media en promesa

Para estimar la continuidad de Vida Riesgo, separa las pólizas según su fecha de alta y sigue cuántas permanecen en cada renovación. Anota también las anulaciones y, cuando puedas identificarla, su causa: precio, coberturas, cambios del cliente o problemas de atención. No hace falta atribuir una causa a cada baja si no la conoces.

Como contexto, ICEA publicó para vida individual en 2022 una retención del 91,1 % medida sobre pólizas y del 91,4 % sobre primas periódicas. Son denominadores distintos.

Ese dato agregado no demuestra cuánto durará una póliza nueva de tu correduría ni sirve como tasa para Salud, Hogar o Flotas. Si tu muestra es pequeña o aún no ha llegado a la renovación, trabaja con varios escenarios y actualízalos cuando tengas datos propios. Para Ahorro, revisa además las características concretas del producto y de la remuneración antes de aplicar cualquier hipótesis de continuidad.

Del coste por póliza al presupuesto disponible

Una vez calculado el límite por póliza, decide cuánto destinar a cada prueba. Para ello, combina el margen esperado con tres límites del despacho: el dinero disponible, el tiempo de recuperación que puedes financiar y las solicitudes que el equipo puede atender bien. Una campaña que genere más oportunidades de las que puedes gestionar puede deteriorar la experiencia y distorsionar la medición.

Imagina que quieres probar una acción para RC Profesional. Estima cuántos contactos podrás atender, qué proporción podría llegar a presupuesto y cuántos presupuestos podrían convertirse en pólizas. Son hipótesis de planificación: documéntalas y contrástalas después con las cifras observadas. Multiplica las pólizas esperadas por el límite operativo por póliza y compáralo con el gasto total que puedes asumir. La cifra menor ayuda a acotar la prueba.

Supuesto práctico ficticio elaborado con fines didácticos. Los datos, organizaciones y resultados son ilustrativos y no representan a una correduría real ni constituyen un benchmark sectorial.

Incluye en el coste tanto la inversión publicitaria como la creación de piezas, servicios externos y tiempo interno que decidas imputar. Mantén el mismo criterio al comparar canales. Si repartes un coste común entre Salud y Decesos, explica cómo lo has hecho; de otro modo, la comparación puede parecer precisa sin serlo.

Reserva un importe coherente con tu tesorería y define de antemano cuándo revisarás la prueba. No necesitas agotar el presupuesto si descubres un problema de calidad, de medición o de capacidad. Tampoco conviene cerrar una conclusión definitiva con tan pocas operaciones que una sola póliza cambie por completo el resultado.

Qué medir en cada etapa

Un indicador o KPI es una medida que ayuda a tomar una decisión. No necesitas un cuadro complicado: registra el mismo periodo, ramo y canal para poder seguir el recorrido comercial. En Flotas, por ejemplo, distingue una solicitud que encaja con tu oferta de una consulta sin datos suficientes para preparar propuesta.

Etapa	Indicador recomendado	Pregunta para decidir
Contacto	Contactos válidos y coste por contacto válido	¿Llegan solicitudes que el equipo puede atender y que encajan con el ramo?
Presupuesto	Presupuestos emitidos y proporción sobre contactos válidos	¿Se pierde interés o falta información antes de poder presupuestar?
Contratación	Pólizas efectivamente contratadas y coste total por póliza	¿El coste observado cabe dentro del límite operativo?
Cartera	Renovaciones, anulaciones y margen de la cohorte	¿Las pólizas permanecen y generan el margen que se esperaba?

Define antes qué cuenta como contacto válido y evita contar dos veces a la misma persona cuando consulta por varios medios. Si compras contactos, leads de seguros: comprarlos o generarlos explica cómo comparar su coste con el de una captación propia. Registra también la fecha de entrada y la de contratación: un presupuesto de Comercio puede cerrarse en otro periodo distinto al de la campaña que originó la consulta.

El coste por póliza se calcula dividiendo el coste total atribuible a la acción entre las pólizas efectivamente contratadas que puedas relacionar con ella. Si todavía no hay contrataciones, no lo presentes como cero: el indicador aún no puede calcularse. Señala los contactos sin origen conocido y las oportunidades pendientes para no atribuir todo el gasto o todas las ventas al canal equivocado.

La venta cruzada merece una lectura aparte. Si un cliente de Hogar contrata después Decesos, registra de dónde procede la oportunidad y qué coste adicional supuso. No sumes automáticamente todo el valor futuro del cliente a la primera campaña: podrías cargar dos veces el mismo ingreso al comparar acciones.

Interpreta las señales antes de cambiar la inversión

Muchos contactos y pocos presupuestos pueden indicar que la oferta atrae consultas fuera de perfil o que el equipo tarda en responder; también puede faltar información para saberlo. Revisa una muestra de solicitudes y el proceso comercial antes de concluir que el canal no funciona.

Si hay presupuestos de Salud pero pocas contrataciones, contrasta coberturas, precio, adecuación y motivos conocidos de pérdida. Un coste por contacto bajo no compensa por sí solo una captación que no llega a póliza. Y si hay altas pero la cohorte de Vida Riesgo se anula pronto, revisa tanto la expectativa creada como el acompañamiento y las condiciones reales, incluidas las posibles devoluciones de comisión. Cómo prevenir anulaciones y defender la cartera se trata aparte.

Compara periodos y ramos semejantes. Una póliza de RC Profesional puede requerir un análisis y un seguimiento distintos a los de una póliza de Hogar; el coste por póliza aislado no explica esas diferencias. Al revisar, anota qué cambiaste, cuándo y qué resultado esperabas observar. Así podrás decidir si mantener, ajustar o detener una acción sin atribuirle resultados que todavía no conoces.

Datos, comunicaciones y diferencias entre mediadores

Para medir, utiliza solo los datos necesarios y revisa quién puede acceder a ellos. Los artículos 203 y 204 del Real Decreto-ley 3/2020 distinguen el tratamiento de datos en la actividad de agentes y corredores. La publicidad y la información precontractual responden a momentos y obligaciones distintos; no des por hecho que una regla aplicable a una situación resuelve la otra.

Si planteas una campaña por correo, teléfono o WhatsApp, comprueba antes la autorización o excepción aplicable, la base jurídica y el derecho de oposición. Ser cliente no habilita automáticamente cualquier comunicación comercial. Ante dudas sobre el canal, la finalidad o el uso de una cartera concreta, consulta a un especialista en protección de datos y distribución de seguros.

Aunque este método está pensado para corredurías, un agente exclusivo puede adaptarlo a su situación. Debe revisar su contrato de agencia, la remuneración y las renovaciones, los gastos que asume y las condiciones de uso de datos y campañas con la aseguradora. También debe comprobar las restricciones de marca que esta le imponga; no conviene trasladar sin más las decisiones de una correduría a una agencia exclusiva.

Empieza por un ramo y una cohorte que puedas seguir. Calcula el margen con hipótesis explícitas, fija un gasto que la tesorería soporte y revisa si las pólizas contratadas y sus renovaciones confirman la cuenta. Esa conversación entre marketing y cartera es la que convierte el presupuesto en una decisión controlable.

Preguntas frecuentes

¿Qué porcentaje de los ingresos debe dedicar una correduría a marketing?

No hay un porcentaje universal verificado para todas las corredurías. Calcula un presupuesto a partir del margen esperado por póliza, los objetivos, la tesorería y la capacidad de atención.

¿El coste de adquisición se compara con la prima o con la comisión?

Para una correduría, compáralo con el margen esperado sobre las comisiones y, en su caso, los honorarios aplicables, descontando los costes y ajustes previstos. La prima completa no es ingreso de la correduría.

¿Cuándo conviene revisar el coste por póliza?

Revísalo por canal y periodo cuando puedas relacionar el gasto con pólizas efectivamente contratadas; después sigue las renovaciones y el margen de esas mismas cohortes.